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標(biāo)王自我槌下誕生
作者：佚名 日期：2001-12-4 字體：[大] [中] [小]
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他一槌子下去，2.1億元的廣告成交了，那一槌，開創(chuàng)了中央電視臺黃金時段廣告標(biāo)王走向公開拍賣的先河，也開創(chuàng)了當(dāng)時中國單一廣告媒體拍賣價的最高紀(jì)錄。
“林一平一拍驚天下”——央視名嘴崔永元說了一句大實話——1997年11月8日，在央視旁邊的梅地亞賓館，上海拍賣行總經(jīng)理、著名拍賣師林一平創(chuàng)造了他拍賣生涯中新第一。
此后的5年中，每年的11月8日，上海拍賣行都主持了央視黃金時段廣告的拍賣活動，林一平都參加了，3次當(dāng)主拍，2次退到幕后。可以說，他親眼見證了標(biāo)王們的興衰。
商海波涌標(biāo)王出
林一平告訴記者，央視的廣告時段，廠家特別在意。特別是一些想做全國品牌的非常關(guān)注。廣告時段里爭奪最激烈的是新聞聯(lián)播后、天氣預(yù)報前的那65秒，每5秒一塊，被分成了13塊，這成了兵家爭奪的重中之重！特別是第一個5秒（被稱為“正選第一”）和最后一個5秒廣告（“倒選第一”），多少廠家削尖腦袋，各顯神通。一時間，央視收到許多批條，幾乎招架不住。
在供需嚴(yán)重失衡的條件下，1994年，央視為1995年的黃金時段廣告銷售作了一次聰明的改革嘗試——招標(biāo)，將所有有意于黃金時段13塊標(biāo)板的廠家全部請來，公開將標(biāo)書投入標(biāo)箱，最后開箱，孔府宴酒悄然以3079萬中標(biāo)一年的黃金位置；
第二年1995年，山東秦池酒以6666萬元力拔頭籌，得到了黃金位置的一年廣告播出權(quán)，這次競標(biāo)得到了媒體們的充分關(guān)注，這家出自山東一家縣城的小酒廠被無數(shù)家媒體惡炒，封上“標(biāo)王”的桂冠，秦池一夜紅遍神州。秦池奪得1996年度央視標(biāo)王后，當(dāng)年實現(xiàn)銷售收入9.5億，上繳利稅2.2個億，比奪標(biāo)前分別增長了5倍和6倍。首奪標(biāo)王，不僅快速打造了秦池這一品牌，也使其銷售市場得到大幅擴張�！扒爻匦�(yīng)”引得人人都想爭做標(biāo)王；
1996年，企業(yè)精英們云集梅地亞，四處收集對手情報和施放煙幕彈，等到標(biāo)箱開出，所有的人都驚呆了，央視廣告部的負責(zé)人“女強人”驚呼：“酒瘋子瘋了！”秦池又以3.2億元一標(biāo)驚天下，當(dāng)場開出的超億元的投標(biāo)者有10多家，一些做不成標(biāo)王的廠家事后反悔，有的廠家拖欠大量廣告費，令央視十分尷尬。
此時，遠在上海的林一平看準(zhǔn)了機會，數(shù)度往返于京滬之間，向央視進言：招標(biāo)方式并不科學(xué)，每個企業(yè)只有一次機會，且不可更改；第二名與第一名的價格差不可估計。而拍賣的好處是公開、公平、公正，每個企業(yè)都可參與且機會多多，比第二名高出一點就是第一名。再說，當(dāng)時他已經(jīng)有在大連電視臺拍賣的成功案例。
意氣用事商家大忌
經(jīng)過數(shù)月的努力，央視與上海拍賣行攜手，1997年11月，林一平登上了梅地亞的主持臺，能坐七八千人的拍賣廳早就水泄不通，拍賣黃金時段65秒廣告標(biāo)王。起價8000萬，最低加價幅度200萬元，從1.84億元開始，場上只有101號的愛多和007號的步步高互相挑戰(zhàn)，令人想起成龍的“愛多，好功夫”與代表步步高的李連杰各施高招一爭天下，成為頗有意蘊的景觀：
007號步步高舉牌：1.86億，101號愛多不甘示弱：1.98億，007號再舉：2個億，已經(jīng)達到央視總策劃的要求，林一平有心收場，然而，志在必得的愛多再次舉牌2.1億，步步高終于決定放棄。
10時28分，隨著一聲槌響，拍賣的新紀(jì)錄和新標(biāo)王同時誕生。從此，這場拍賣被媒體封為“中華第一槌”。事后，林一平回憶，愛多的老總胡志標(biāo)先生年輕氣盛，舉牌時似乎已經(jīng)缺乏必要的理性，顯得有些意氣用事，這是拍賣之大忌。
再比如，在《焦點訪談》前的3分半鐘內(nèi)，有14塊15秒的廣告被稱為“A特段”，也是企業(yè)角逐的熱門領(lǐng)域。原先，做2個月“A特段”廣告，其最低價在800萬-900萬，最高價在2200萬，相差很大，而現(xiàn)在，它的最低價在近1000萬，而最高價有所回落，在2000萬出頭。更加接近一個平均值�？梢哉f，廣告價格正在向其價值回歸，價值規(guī)律最終在起作用。
暗標(biāo)入圍，明標(biāo)拍賣
1998年，全部黃金廣告的段位都由林一平拍賣，共拍得26.8億的成交額，這個整場拍賣額的最高紀(jì)錄至今仍未被超越。當(dāng)時，因為標(biāo)王秦池和愛多經(jīng)營不善，整場拍賣已經(jīng)淡化標(biāo)王的概念，黃金時段廣告也由整年的拍賣改為分月拍賣。當(dāng)年，事實上的標(biāo)王為步步高，它在央視投下的廣告總額為15900萬元。
1999年，隨著1999年后央視廣告招標(biāo)使用明標(biāo)，標(biāo)王這一概念也隨即成為歷史。事實上的標(biāo)王還是步步高，正如其名，“步步高”穩(wěn)扎穩(wěn)打，連續(xù)登高，但是取得標(biāo)王的廣告總額卻比上年有所下降，為12600萬元。
2000年，上海拍賣行與數(shù)家拍賣行激烈競爭，最終得到了央視黃金時段廣告的拍賣權(quán)，此時，林一平退到幕后，他們推出了新的拍賣師組合，也推出了新的方法：暗標(biāo)入圍，明標(biāo)拍賣。
今年11月8日，由上海拍賣行主槌的央視2002年黃金時段廣告拍賣又創(chuàng)下了時間最長的紀(jì)錄，在13個小時馬拉松式的競標(biāo)后，200多個黃金段位播映權(quán)競標(biāo)總額在26.26億元。
頭腦別再發(fā)熱
回顧5年的拍賣歷程，林一平說，他最大的體會是媒體和企業(yè)經(jīng)過多年市場經(jīng)濟的洗禮，變得越來越理性。央視逐漸放下架子，在各地省級衛(wèi)視群起競爭的態(tài)勢下，央視加強宣傳推銷的力度，在北京、上海、黑龍江、廣東、四川、廈門等地上門推銷，而且在服務(wù)上及招標(biāo)的設(shè)計上都做得越來越細。
各家企業(yè)也越來越理性了。比如，為了防止過去暗標(biāo)中企業(yè)盲目出高價造就標(biāo)王的那種現(xiàn)象，此次暗標(biāo)特別規(guī)定每時間單元的入圍投標(biāo)最高價不得超過2000萬元。但事實證明，央視和拍賣行顯然有些過慮。企業(yè)在投標(biāo)中表現(xiàn)了相當(dāng)強的理性。大多數(shù)入圍企業(yè)的出價，比去年招標(biāo)時的同樣時段的最低價格略高。廣告公司的人說，大多數(shù)企業(yè)招標(biāo)前都做過精確的估算。
企業(yè)的理性還體現(xiàn)在它們與央視大玩數(shù)字游戲。暗標(biāo)中的數(shù)字往往精確到幾塊錢，像9283333元、8303001元之類的數(shù)字比比皆是。以至客串主持的“名嘴”崔永元感嘆：“企業(yè)被市場磨得越來越冷靜，知道如何花好兜里的每一分錢。這是消費者的福氣�！�